高质量发展背景下开发商创新的动力机理研究以住宅产品为例

　　摘要：随着我国经济增长方式的转型升级，房地产开发商开始意识到住宅产品创新的重要性。基于计划行为理论和创新扩散理论，探讨房地产开发商住宅产品创新的决定因素，分析其创新的动力机理。基于问卷调查数据，采用结构方程模型实证分析发现：行为态度受相对优势的正向影响、复杂性的负向影响和感知风险的负向影响;市场需求正向影响主观规范;创新意愿不仅受行为态度的正向影响，且主观规范和感知行为控制对其产生的正向影响效果显著;创新意愿和感知行为控制正向影响创新行为，政策激励在创新意愿和行为中起正向调节作用。

　　关键词：住宅产品创新;高质量发展;计划行为理论;创新扩散理论;政策激励

　　一、引言

　　我国经济发展阶段由高速增长转为高质量发展以来，房地产业的发展备受关注。 我国在“房住不炒”的基调下，多措并举，实施“三道红线”及集中供地及贷款集中管理等政策，使房地产业的生态环境和盈利模式发生了根本性变化，要求房地产业从过去的高负债、高周转模式转变为可持续的高质量发展模式。 推动房地产业的高质量发展就必须依靠创新，这不仅是社会经济可持续发展和环境可持续发展的需要，也是产业发展的必然要求[1]。据统计，建筑业和房地产业消耗了全世界 40%的能源和排放了 30%的温室气体[2]，预计到 2050 年，温室气体的排放量将增加 50%～150%， 能源消耗也将是 2010 年的两倍[3]。

　　为了更好地解决这些问题，各国纷纷探索社会、经济和环境可持续发展的建筑模式和建筑产品。 此外，信息和通信技术的快速发展，让具有快捷高效的管理与服务、安全舒适的家居环境的智能化住宅建筑成为一种趋势[4]。 对于房地产行业来说，环境友好和能源节约是房地产业创新发展的重要推动力，创新也被认为是房地产企业市场竞争优势的一个关键组成部分，在新的市场环境下，企业想要赢得市场和满足市场需求，就必须通过创新来提升住宅产品的品质[5]。经过 1998 年住房制度改革以后， 房地产作为国民经济支柱产业获得了高速发展，但也伴随着资源、环境及社会矛盾等问题，住宅产品创新是推动房地产业高质量发展的根本途径[6]。

　　对于房地产业高质量发展的理解，在宏观层面，由于房地产业能耗大、环境污染严重，需要探索出新的建设发展模式，通过产品创新从根本上改善资源能源利用效率和人居环境问题，推动房地产业向低碳节能、资源循环利用的可持续发展模式和阶段转变[1];在中观层面，利用产品创新改善工业化程度低、劳动生产率低、建筑质量和安全问题，实现住宅产业现代化、智能化，推动房地产产业的转型升级[6];在微观层面，住宅产品的需求已由数量型转为质量型，消费者对住宅品质的要求也越来越高，创新产品可满足消费者对于住宅自然通风、采光、绿色低碳及节能环保等方面的要求[6]。 房地产业可通过产品创新，加快转变供给模式和提升住宅品质，从而促进可持续发展。

　　二、文献综述

　　(一)住宅产品创新与可持续发展

　　国外早期将建筑创新的类型分为产品创新和过程创新两种形式，后又增加了技术创新和组织创新。 其中，产品创新是指能更好地利用资源和先进技术，从而产生更好的产品[7]。 住宅产品创新中采用绿色建筑技术可实现节约能源和资源，达成环境可持续发展;采用预制技术可有效减少建筑垃圾和温室气体排放[8]。 信息技术的发展，使智能住宅建筑不仅能够为消费者提供舒适的居住环境、自动化的服务，还能减少能源消耗[9]。

　　技术是产品创新的前提和关键，技术进步是促使企业产品创新的不竭动力。 房地产开发商是房地产项目开发活动的发起者和组织者，是项目开发系统的管理者，住宅产品创新的决定者[10]。 开发商应在社会发展、环境保护及公众健康问题上肩负起更大责任，更迫切需要开发项目的产品创新。 产品创新不仅要能够减少资源与能源的消耗，还有助于减少碳排放和建筑垃圾的产生，从而实现房地产业在社会、经济和环境层面的可持续发展。 这里所说的住宅产品创新， 指的是开发商为满足市场及社会环境所需，以绿色、节能及智能化住宅为目标，对住宅产品设计(户型、通风采光等)、建设及使用等各个方面的综合创新。

　　(二)产品创新影响因素

　　为了推进房地产业的可持续发展，学者们从不同维度对影响开发商住宅创新的因素进行了研究。

　　1.企业内部因素杨 中 杰 等(2020)认 为，企 业 员 工 的 知 识 和 创 新 能力、企业文化、企业战略、企业的组织管理能力及技术使用能力，对产品创新产生重要影响。 [11]Hull 等(2010)认为，企业学习能力是影响创新输出的决定因素，与创新相关的学习能力对产品创新过程管理至关重要。 [12]He 等(2018)认为，企业责任、利益感知及开发能力都影响产品创新开发意愿，其中开发能力对开发商意愿的影响最大。 [13]Zhao 等(2017)认为，建筑开发成本对开发商创新意愿也有重要影响。 [14]

　　2.利益相关者因素Pan 等(2007)认为，产品创新涉及的利益相关者，包括开发商、设计师、供应商、承包商、消费者及政府等，都对创新意向有重大影响。 [15]Martinez-Roman 等(2017)研究表明，公司规模、合作关系、资金来源在开发商产品创新决策中起到重要作用。 [5]3.外部环境因素Jasinski(2004)认为，创新政策有利于提高企业市场竞争力，使企业获得长期利润，从而影响企业的创新决策。 [16]

　　胡文发等(2020)在研究中发现，除了产业规模和行业结构影响绿色建筑的创新产生，政策激励也会影响开发商的创新积极性。 [17]Tran 等(2020)发 现，开 发 商 对 绿 色 技 术 的 感 知 优势、感知劣势、政府支持及市场需求，是住宅产品创新中绿色建筑技术采用的重要影响因素。 [18]以往对开发商创新影响因素的研究多以利益相关者为导向，主要是集中在技术环境和经济学等宏观层面的研究，而在微观层面上对创新特征因素和其他影响开发商创新因素的研究较少。

　　所以，房地产开发商创新意愿及创新行为与这些因素之间的关系尚不清晰。 如果从房地产开发商住宅开发的角度出发，并考察政策激励在创新意愿对创新行为影响中的调节作用，探求影响其创新的动力机理，其结果将有助于了解房地产开发商产品创新影响因素， 为企业采取改进措施和政府制定政策，以促进房地产企业创新提供依据。

　　三、研究模型与假设

　　(一)假设模型的构建

　　开发商的创新决策假设模型，是在整合计划行为理论和创新扩散理论的基础上得到的。计划行为理论是 1985 年由 Ajzen 提出的，强调人的行为意愿不仅被行为态度和主观规范所影响，也被感知行为控制影响，并且实际行为也会受到感知行为控制的影响。 [19]创新扩散理论是 Rogers 于 1962 年提出的， 认为创新扩散是包含认知、说服、决策、实施及确认 5 个阶段，是个人对新产品或者新技术的形成主观态度，然后进行采用选择决策的过程。 [20-21]Ostluud(1974)指 出，创 新 的 特 征 一 般 包 括 相 对 优势、复杂性、兼容性、实验性、可观察性及感知风险。 [22]Taylor(1995)认为，在创新采 纳中，相对 优势、复杂性及感知风险，被认为是在创新采纳决策阶段影响态度形成的重要因素。 [23]计划行为理论不仅能够很好地探讨行为意向和实际行为之间的关系，而且适用于个体行为和企业行为的分析。 创新扩散理论强调了创新本身的特征对于采用创新的决策影响。 为了更好地探讨开发商的产品创新行为和影响因素之间的关系，依据相关研究成果，整合计划行为理论和创新扩散理论，并根据开发商的实际情况添加市场需求和政策激励两个变量来观察影响效果，构建的开发商创新决策假设模型。

　　(二)研究假设

　　1.相对优势、复杂性、感知风险、行为态度及创新意愿行为态度是人们对于采取某一特定行动时所持有的积极或者消极感受，并受到执行这一行为所产生的结果和预期好坏的影响[19]。 研究表明，态度的形成受到相对优势、复杂性及感知风险的影响，且相对优势与态度呈正相关关系，复杂性和感知风险对态度呈负相关关系[23]。相对优势作为行为态度的前因变量，是采纳者认为创新和不 创新 相 比，创 新 后 在 经 济 和 社 会 效 益 两 方 面 所 能带来的利益，包括市场份额、效率、企业形象、地位及声望的增加[24]。 产品创新 不仅 给企 业带 来 更多 的销 售利润，还能够提升消费者对住宅产品的关注度，从而增加住宅销售量。 开发商的创新开发往往是以获取收益为目的，当开发商预期收益越大，创新意愿越强，所以说，产品创新的相对优势可通过影响开发商的行为态度进而影响其创新意愿。 创新特征因素的复杂性，是关于成功实 施创 新 活 动 所 需 新 知 识 和 技 能 的 函 数，它 需 要 采纳者花费大量的时间和精力来获取更多的新知识和技能来保证项目的成功[25]，也是指由于采用 新技 术、新 工艺及新设计的复杂要求，导致项目管理困难等问题。

　　此外， 感知风险是指进行创新给开发商带来的不确定性，包括创新技术、新材料的采用导致成本增加，项目工期延长;由于成本增加导致住宅价格上升，消费者购买力下降，从而出现成本回收困难、投资回报率低等问题[26]。这里所说的行为意向，是指开发商愿意采用新技术、新方法、增加创新资金投入和进行人才培养，进行住宅产品创新的意愿。基于分析提出以下假设：H1：相对优势对行为态度有显著正向影响。H2：复杂性对行为态度有显著负向影响。H3：感知风险对行为态度有显著负向影响。H4：行为态度对创新意愿有显著正向影响。

　　2.主观规范、市场需求及创新意愿主观规范是一个与规范信念和遵守动机相关的函数。 规范信念主要是指参与某行为所感知到的社会压力;遵守动机是个人顺从他人和团体对其行为的期望[19]。 主观规范由社会公众评价、同行企业竞争和政府支持 3 部分组成，各部分都可以形成良好的社会压力，促进开发商产品创新。 如果开发商愿意顺从他人期望，也有助于采取行动进行产品创新。市场需求是指消费者对于创新住宅的喜爱及接受程度。 对于房地产企业来说，消费者购买产品是他们从投资中获取回报的主要机会，消费者的偏好和选择对开发商能产生巨大影响[27]。 研究表明，房地产业的创新在一定程度上是一种需求驱动现象，以往的产品不能满足消费者需求时，开发商就会形成市场需求的压力，进而影响其对住宅产品创新的决策。基于分析提出以下假设：H5：主观规范对创新意愿有显著正向影响。H6：市场需求对主观规范有显著正向影响。H7：市场需求对创新意愿有显著正向影响。

　　3.感知行为控制、创新意愿及创新行为Ajzen(1991)认为，感知行为控制指人们对执行某一特定行为难易程度的感知，它强调了资源和机会的重要性，如金钱、技能及他人合作等[19]。 感知行为控制是行为意向和实际行为的决定因素，包含两个部分：一是促进条件，反映了资源的可用性;二是自我效能，反映了个人对自己行为能力的自信[23]。 一个人若拥有所需的机会和资源，并认为自己有能力执行该行为，就会减少对行为难度的感知，进而增加对行为的控制力。 也可以认为，感知行为控制是指开发商能够利用专业知识、 技术条件、资金等资源和有能力来组织产品创新。 通常情况下，当房地产开发商拥有足够的资源和机会，他们会更倾向于进行产品创新。 意愿被认为是影响行为的动机因素，它表明，人们计划或者愿意付出多少来完成这一行为[19]。 当开发商愿意进行产品创新时，才会采取相应的措施，进行产品创新。基于分析提出以下假设:H8：感知行为控制显著正向影响创新意愿。H9：感知行为控制显著正向影响创新行为。H10：创新意愿显著正向影响创新行为。

　　4.政策激励的调节作用行 为 意 向 不 是 决 定 实 际 行 为 的 唯 一 因 素，人 们 的行 为 可 以 通 过 各 种 激 励 措 施 来 增 强。政 策 激 励 中，财政 支 持 包 括 财 政 补 贴、税 收 优 惠;金 融 支 持 包 括 低 息贷 款、优 先 发 放 贷 款;土 地 政 策 包 括 优 先 取 得 土 地 使用权[28-29]。Park 等(2011)认为，开发商的产品创新需要考虑成本和资金问题，政府出台的各项财政激励政策，可以推动企业的创新活动，如当政府提供无息贷款时，开发商就更加愿意采用预制构件。 [30]Onuoha 等(2018)发现，绿色税收激励政策可以有效减少开发商的开发成本，从而对绿色地产商业投资决策产生显著影响。 [31]Zhou 等(2019)在研究房地产企业采用装配式住宅的行为意向时发现，激励政策可以有效地减少行为意向和实际行为之间的差距。 [28]可以认为，政策激励在促进意愿转化成行为的过程中发挥巨大作用。基于分析提出以下假设：H11：政策激励在创新意愿对创新行为的影响中起正向调节作用。

　　四、问卷设计与数据收集

　　(一)问卷设计

　　以问卷调查进行数据收集， 包含 10 个潜在变量和30 个观测变量。 为了保证观测变量的合理性，在相关研究成果的基础上，根据专家访谈设计了潜在变量的观测变量。 其中，相对优势和复杂性的观测变量，根据Rogers、Taylor 等和 Moore 等的研究进行设计;感知风险的观测变量，根据 Tran 等、Ostlund 等提出的量表进行设计;行为态度、主观规范、感知行为控制、创新意愿和创新行为，根据 Ajzen、Taylor 等提出的研究量表进行改编; 市场需求根据 Tran 等和 Jiang 等的研究结果进行改编;政策激励根据 Kong 等、Park 等及 Onuoha 等的研究进行设计。 题项用李克特 5 点量表，对问题的同意程度用数值 1～5 表示。 根据专家反馈意见进行修改，形成最终问卷测量题项。

　　(二)数据收集调查问卷

　　采用网络问卷和纸质问卷形式。 网络问卷利用社交网络平台发送调查链接进行收集，纸质问卷主要是去各房地产企业进行实地问卷调查。 问卷调查企业主要是 2020 年中国房地产销量排名前 100 的企 业;调查人员包括各房企的中高层管理者， 具体包括总经理、副总经理及各部门经理。 问卷调研时间从 2021 年 3—6月，历时 3 个月。 调研地区以济南市为主。 在各房企现场发放问卷共计 160 份，回收了 128 份，剔除 24 份无效问卷;收集线上问卷 240 份，剔除 28 份无效问卷。 共发放问卷 400 份，有效问卷 316 份，获得样本统计数据。

　　五、数据分析与结果

　　偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)，是对问 卷数据进行分析和对假设进行检验的典型方法。 它拥有更多的优点，一是不需要大量数据或符合正态分布的数据;二是它能够分析多重复杂结构的结构方程模型;三是适用于对现有理论的探索性分析和扩展性研究[32]。 虽然潜在变量已经在很多的研究中有所讨论，但很少有研究将它们进行整合分析对于房地产企业进行产品创新的影响。所以，这里采用 PLS-SEM 进行数据分析和假设验证。

　　六、结果分析

　　通过对模型的分析可知：相对优势、复杂性和感知风险会影响行为态度， 其中相对优势正向影响行为态度，复杂性和感知风险都负向影响行为态度。 市场需求对主观规范具有正向影响，创新意愿不仅受到行为态度的正向影响，也受到了主观规范的正向影响，且感知行为控制对其产生的正向效果也显著。 感知行为控制和创新意愿能够影响创新行为，政策激励能在意愿向行为转化的过程中起到积极的调节作用。

　　结果表明，房地产企业的创新行为和意愿不仅受到外部因素和自身内部因素的影响，也受到创新本身特征的影响。 就创新特征来说，在推进房地产业迈向高质量发展必须要依靠创新的背景下，创新的特征因素相对优势对于开发商的态度影响最为显著。 通过住宅产品创新，开发商不仅能获得竞争优势和利润，还能提高企业的地位和知名度，拓展自己的产品类型。 创新的复杂性和风险性对开发商的行为态度有直接的负向影响，这主要是由于创新的新颖性和挑战性，开发商担心创新设计和实 施 过 程 中 可 能 出 现 各 种 不 确 定 性，使 自 己 的 利 益受损，从而削弱创新的积极性。就外部因素来说，市场需求虽然在一定程度上影响开发商创新意愿，但影响效果并不显著。

　　主要是因为市场需求和消费者购买行为之间存在差距，开发商担心消费者虽然喜欢智能、绿色低碳等创新类住宅，但价格是影响销售的关键因素，一旦创新类住宅价格超出消费者的承受范围，消费者可能选择观望，减少购买行为。 政策激励能够促进创新意愿向创新行为的转化。 这是由于开发商在产品创新时，必然面临新技术的开发、新材料的使用和创新人才的培养，这会导致各类成本的增加和资金流的紧张，而政府给予房地产企业在财税、金融和土地政策上面的支持，可有效缓解房地产企业的资金和土地使用压力，更能促使开发商采取行动进行产品创新。从内部因素来说，开发商的创新意愿不仅受到行为态度和主观规范的影响， 也受到了感知行为控制的影响。

　　根据我国经济发展迈向高质量发展阶段和目前房地产市场情况，开发商意识到房地产业的发展必须依靠创新。 而开发商积极创新态度将给企业带来更多的机遇，更有利于提高企业的长期发展。 感知行为控制比主观规范对开发商决策产生的影响更大，主要由于社会公众、政府和同行竞争所带来的压力促使房地产企业认识到各自住宅存在的问题，从而想要通过创新改变现状，实现突破。 例如，济南龙湖天奕楼盘在户型、通风采光上的设计创新，济南奥体金茂府在绿色科技上的创新，都实现了消费者对节能性、舒适性和经济性的要求，从而深受市场欢迎。 这些企业的率先创新也激发了其他开发商的创新动力。 开发商对所拥有的资源、财力、物力和人力的感知，使他们对产品创新成功具有更多的信心、机会，更加促使企业采取创新行为。 随着我国房地产市场的日渐成熟， 推动房地产业向高质量发展需要进行产品创新， 从房地产开发商自身原因研究其创新意愿和行为，将有利于推进企业的快速发展。

　　七、结论与建议

　　(一)结论探讨

　　影响房地产企业产品创新的因素，在我国经济快速发展推动房地产产业迈向高质量发展的背景下，住宅产品创新不仅能够做到实现资源环境和社会可持续发展，还能满足消费者日益增长的需求。 研究表明，房地产企业的产品创新意愿和行为可以通过行为态度、主观规范及感知行为控制，来直接或者间接预测。 创新的特征因素相对优势、复杂性和感知风险都会对开发商的态度产生影响，政策激励对创新意愿和创新行为具有显著的积极影响，产品意愿对创新行为有显著影响，表明开发商想要进行产品创新时，会积极地采取行动进行产品创新。

　　(二)建议

　　为了促进和推动给房地产业的高质量发展，结合企业和政府的实际情况提出以下相关建议。1.政府层面一是政府要根据企业的实际情况，出台更多的优惠政策，为企业提供更多税收、财政和土地优惠;二是政府可以采取措施来鼓励消费者购买绿色低碳、环保及智能的创新型住宅，如降低房贷利率、降低房地产税等。2.企业层面一是开发商要正确认识企业产品创新可能带来的问题，不是所有的创新都能带来成本上涨，通过优化户型设计、利用自然通风和采光也能实现创新，降低能耗;二是开发商通过引进技术人才、新技术、新设计及积极增加创新资金投入，来建立企业的相对优势。

　　参考文献：

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　　[4]APANAVICIENCE R，URBONAS R，FOKAIDES P A.Smart Building Integration into a Smart City: Comparative Studyof Real Estate Development[J].Sustainability，2020，12(22)：1-22

　　作者：刘闻越 郑生钦(通讯作者) 张 菲